99年12月號 道 法 法 訊 (224)

DEEP & FAR

FTC上緊廣告背書宣傳之要件– part 2

--- Ruby W. Lee

許瑄庭 法務專員

．臺灣大學歷史系學士

美國聯邦貿易委員會(FTC), 實施修正版的「廣告背書與見證使用指南」(Guides

Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising,

Guides) ，這份文件上一次更新是在1980。這修正版指南(Guides)為法規的行政解

釋，目的是想要協助廣告商遵守美國聯邦貿易委員會(FTC)法。

為了避免顧客被欺騙或被誤導，該修正版指南(Guides)要求刊登廣告者要揭露他們與背

書者的『實質關係』(material connections)。該修正版指南(Guides)提出一些原則

規範，並提供美國聯邦貿易委員會(FTC)認為可能是欺騙人的或會使人誤解的實務範例

的說明。

美國聯邦貿易委員會(FTC)將「背書(endorsement)」 定義為「那些贊助廣告者，很可

能讓消費者相信非贊助廣告之一方所反應的對產品的意見、看法、認定或使用經驗的任

何廣告訊息….. ，即使該方表達的觀點與這些贊助廣告商是相同的」。修正版指南認定，

部落客或是其他以口碑行銷的市場商人， 若是他或她有收受在部落格撰寫評鑑報導或

行銷的免費產品者，可能會被視為是背書者。為了避免欺騙或誤導消費者，作該背書者

必須揭露他或她與贊助廣告商之間的『實質關係』(material connections)。