101年3月號 道 法 法 訊 (239)

DEEP & FAR

第九巡迴上訴法院強調在關鍵字

廣告案件中評價混淆可能性之彈性 (一)

蘇怡瑾 法務專員

．淡江大學德文系學士

 I. 介紹：關鍵字廣告侵權主張

    許多網際網路搜尋引擎，包括Google、Yahoo!以及Bing，藉由在他們的網頁上販售廣告空間，並且基於使用者點擊廣告次數以及從檢索結果瀏覽頁面至廣告商的網頁而向贊助商收取費用而產生收益。

    搜尋引擎通常藉由允許廣告商購買會引起他們的廣告展示的“關鍵字”或搜尋條件，而允許廣告商將他們的廣告對準這些很有可能對他們特定商品或服務產生興趣的使用者。搜尋引擎通常將這些“贊助連結”與基於搜尋引擎藉由使用例如“廣告”或“贊助連結”、不同顏色、字型或明暗的標題，以及藉由在他們的搜尋結果頁面上方或側邊之分開區塊顯示廣告的專門演算法則所產生的有機結果分開設置。

    這些關鍵字廣告專案經常提供競爭者購買彼此的商標詞語作為關鍵字。因此，一位廣告商可以藉由使用他的競爭對手的名稱作為搜尋引擎關鍵字而瞄準潛在客戶。在過去十年，這種實務已經產生相當多的訴訟，因公司為銷售/購買他們的商標作為一部分關鍵字廣告專案而起訴搜尋引擎及競爭對手商標侵權，其主張是如此使用是在商標商譽上不公平的交易。

    原告通常主張最初興趣混淆而不是來源混淆。最初興趣混淆發生在當侵權方使用原告商標，而其方式乃打算奪得最初客戶注意(即使其沒有產生實際銷售)。