100年09月號 道 法 法 訊 (233)

DEEP & FAR

美國法關於在網際空間

無形使用他人商標之發展(續)

張桓嘉 法務專員

‧      台北大學財經法律系

‧      澳洲蒙納許大學法研所

丙、商標的關鍵字使用

除了網站經營者將資訊放進網站的中介資訊中之外，搜尋引擎經營者亦可以用販賣關鍵字的方式來代替，以便因應包含所購得關鍵字的搜尋，引起廣告曝光或額外的搜尋結果。一個比較正面的例子是，搜尋引擎經營者可以販賣關鍵字「搭火車」給觀光鐵路的經營者，使得網路使用者搜尋坐火車時，廣告或是觀光鐵路的連結就會出現在搜索結果中。較為令人厭惡的例子則是，企業可能將競爭者的商標當成關鍵字買下，這將造成當網路使用者搜索競爭者的商標時，會出現該企業的網站或是其產品的廣告。作為關鍵字搜索結果的回傳資料是否能與「真實的」搜索結果(亦即在缺少關鍵字販賣的情況之下會被回傳的結果)清楚辨別，將完全取決於搜尋引擎經營者本身。我們也無法得知案例中的使用者是只想搜尋商標權人的商品或服務，還是有興趣得知關於替代商品和替代服務的資訊。

丁、商標的使用以促使彈出式廣告

沒有經營搜尋引擎卻販賣網路廣告的公司可以用商標來觸發廣告，一般稱作彈出式廣告，這種廣告通常在使用者下載免費軟體時發生，這些使用者沒有意識到這些美好的免費軟體其實包含了彈出式廣告。事實上，這些軟體並非免費，而是由廣告商所贊助。這些軟體除了實現使用者想要的功能之外，還能監督使用者的網路活動。隨後當使用關鍵字時，就會觸動彈出式廣告出現。因此，福特可以向彈出式廣告公司購買別克做為關鍵字。當使用者尋找別克的資訊時，福特的彈出式廣告就會彈出。當前的科技允許彈出式廣告一次又一次的出現，似乎是在整個網路上陰魂不散的跟者使用者。這理論是認為廣告被看到越多次，使用者購買商品或服務的可能性越高