100年06月號 道 法 法 訊 (230)

DEEP & FAR

商標淡化之直覺方法

作者： Jerre B. Swann

陳郁晴 法務專員

．法國馬賽三大歐亞研究所碩士

實際上，大部分的知名品牌會立即使人們想起一個影像、生活方式或消費者想要參與的經驗。穿上耐吉(Nike)鞋子，你可以”儘管去做(just do it)”。一台Jeep能”去任何地方，做任何事(go anywhere, do anything)”。一張HALLMARK卡表示你很在乎”給最好的(give the very best)”。百事(PEPSI)使你進入一個”新世代(new generation)”。完美的一秒是”柯達時刻(KODAK moment)”。

如同曾提到有關於Tiffany的藍色禮盒(blue box)：

打開該包裝和打開梅西百貨(Macy)的包裝感覺不同--感覺更強烈、更特別且Tiffany的手鍊甚至使配戴者感覺更吸引人與自信…名氣與品質的聯想被假定真的改變了使用經驗…

大體而言，許多消費者的購物程序為：

我們曾經歷文化的重大變化。購物再也不是那種我們須忍受，而使牛奶塞滿冰箱和用襪子塞滿內衣抽屜的家庭雜務。它是我們以相同的方法去演唱會、藝術展和餐廳。我們在哪購物和什麼商店就好像反映出我們自己的形象。此想法為，如果我們是那種可以在麥迪遜大道(Madison Avenue)上的假定是快樂世界的一部份。商店再也不單單只是必須去填滿我們立即的物質目標。他們必須改變我們、提高我們，最重要的，使我們歡樂。

因此一個知名品牌典型地提供”全部綜合的經驗”。

I.                   三個”I”和三個”S”結合的直覺衝擊

符號，其本身之作用，為識別(identifies)、告知(inform)和理想化(idealizes)--異常地(singularly)刺激(stimulates)和販賣(sells)—直覺地為不可計算價值，尤其是在本質上只有三十秒商業的現代。